毛圣清，湖南紫牛空间设计主理人、潇湘优秀青年设计师代表；聚焦餐饮空间设计，擅长分析行业数据与模式，以空间设计提高商业成功率，代表作盟重烧烤高正街店。

凤凰湖南：出于什么契机选择了做餐饮设计？

毛圣清：还是选择吧。打个比方，一块石头丢到一个湖泊和丢到一个小池塘和丢到一个碗里面它能激起的水花是不一样的。所以说我们的能力有限精力有限，我们就愿意选择一个聚焦的领域。在这个领域里做到最好，而不是说只是去获得一些利润活下来，还是希望在行业内做出一些有帮助的事情。我们一起几个合伙人从12年就开始在一起做事情，到15年决定聚焦到一起来做餐饮设计的版块。我们的公司叫做紫牛，slogan是一家只做餐饮空间的设计公司。这个“只做”很关键，我们现在所有的设计流程、对接标准、适用不了家装，也适用不了酒店或者其他的类型设计。我们这个设计大范畴是属于工装设计的，工装设计范畴里面又有细分。我们摘取了一个餐饮版块，因为本身长沙算是在餐饮领域里湘菜的发源地。在长沙也做了一些数据，针对餐饮领域应该以什么样的方式去做设计，用什么样的方法论能够更大地提高商业的成功率。其实我就是做商业设计，更多的还是从商业角度去考虑。

凤凰湖南：每个设计细分版块都会遵循相应的规则，您觉得餐饮版块的规则和其他版块有哪些不同的地方？

毛圣清：我们讲餐饮空间设计其实是一个比较难啃的硬骨头。为什么这么说呢，因为在深圳现在一个快餐店的最高翻台记录是一个中午17次，在这种情况下任何功能以及设计的瑕疵都会无限被放大。因为它使用频率之高，所以对于功能的要求就会更高。功能不是指桌子椅子这种看似实用的功能，而是流线的设计。消费者的流线和服务的流线是不是有冲突，收餐流线是不是可以少走一些路等等，这里存在有很多间接相关的。所以按道理来讲是专业性很强的设计，这里面需要你要了解餐饮行业，了解他们的运营，了解他们管理。

凤凰湖南：站在消费者的角度，您觉得消费者有什么情感需求？

毛圣清：吃喝玩乐属于人的最基本的一种欲望。它会分不同消费者的消费场景诉求。其实消费者具体吃什么不一定是最终的，而是对这个消费场景会有一些诉求。我们现在也有做合理的分类，比如说像基础的温饱、改善；以及宴请、朋友聚会；比如一些夜宵店自己做生意本身挺好的，接着它赚了钱去做升级，去做了一个工业风或是怎么样的一个场景，生意反而下滑。为什么呢，这其实本质是好的，店主希望给消费者提供一个更时尚的、更清爽的消费环境。但是，却忽略了消费者的场景诉求。可能消费者要的不是这种环境，他们要的就是排挡的感觉，签子可以丢在地上，酒瓶可以随便放，而不是说给消费者一个束缚的空间。行为会被空间所束缚，其实这一点也是餐饮空间比较特别的一点。但是餐饮行业很多是不需要这个的，因为做不好有可能是一个反向作用。

凤凰湖南：近几年在互联网的冲击之下出现了很多网红店，这个现象您怎么看？

毛圣清：其实我们的甲方客户是不喜欢听到网红这个词的，在某种程度上来讲会带一点点的贬义。因为网红就意味着是一个转瞬即逝的、有时间性的东西，但是从我们看来呢，网红其实是一个结果，而不是一个定义。正是因为这家店具备了一些什么样的气质，最终吸引了一些消费者过来。它是一个前后关系，从设计的角度来说，我们并不会排斥。我们现在也在梳理场景式营销，要通过空间能够提高商业成功率，就必须是空间能够产生营销作用的。怎么让消费者去进行传播、进行分享。所谓的网红，就是在线上的曝光度比较高。不管是人物融入的场景、还是单纯的场景，在线上它会有一定的曝光率。所以说对于网红这一点来讲，其实更多还是应该是怎么去塑造一个具备营销属性的空间给到消费者。消费者的要求是越来越高的，以前只要是有个装修看起来还可以，在里边拍一张照片。但是现在的消费者不一样，漂亮的姑娘太多了，那应该以什么样的方式让消费者产生共鸣，让他和空间产生互动。不管是动作的互动、人物参与的互动还是情感的互动，这个都是需要进一步的挖掘。就像拍电影讲究的情理之中意料之外。餐饮空间怎么让消费者产生情理之中意料之外的感觉。情感共鸣和情感互动其实是餐饮空间能成为网红气质比较高级的做法。我打个比方，如果模拟出一个菜市场的空间场景，做出来最终呈现的就是一个菜市场，消费者是不会意料之外，他们会觉得这不就是个菜市场。但是如果设计空间，是一个菜市场的氛围呈现，但是感觉是有意设计的，以细节来体现出是刻意为之的，这个可以让消费者感觉到意料之外，会觉得很有意思。我们不排斥网红，是不要为了网红而网红，不要为了做形式而做形式。而是从你的产品、运营、模式一条线上来，最终会导出一个东西。它是有前因后果的。不是说你只是赋予一个主题，把空间做得很夸张，但是跟你的产品没有半毛钱关系。

凤凰湖南：您做的一些设计在业内也是有些名气的，像盟重、么子烤肉，我觉得很大部分原因是因为整个的设计与品牌的文化、产品相互之间有了互动性和关联性，所以想请问您在做设计之前会怎么去梳理品牌相关的东西？

毛圣清：我们现在梳理的餐饮空间设计方法论，上一次在潇湘设计书院也进行了分享。主要从三个方面；第一个方面是从市场的品类竞争情况。我们讲湘菜，湘菜现在是经历了几个阶段，现在是3.0版本，1.0就是土菜馆，没有任何装修，很简单很普通的状态。2.0以后就是时尚餐饮出来了，到现在3.0对于空间、产品、服务都会有更高的要求。以费大厨为例，做了辣椒炒肉的单品聚焦，在店内现场去切肉、剁辣椒，这个不是以固化的模式，而是根据市场发展。已经有人做到这个程度了，那你就要比他更高一点。其实这里面就讲到空间对于餐饮的模式创新，会比空间的形式好不好看更重要。也要把消费者的流程，消费者的点单流程、体验流程重新做一个设计。第二个方面是企业以及品牌的端口。举个例子，可口可乐如果在三天内，一个晚上他的工厂和他的员工一起被烧掉了，全部没了。那可口可乐这个品牌要重建，需要多久，或者可口可乐这个品牌还会不会在。讲这点就是想表达的是品牌的价值不在于有形资产，而在于无形资产的认知。这就是我们讲为什么企业和品牌两个端口，你怎么通过现在企业的阶段，去配置相应的东西。不能说是超出他能够控制的范畴的。你说一个很老实的餐饮老板，给他一个很时尚的潮流的东西让他去玩，他肯定玩不好的，这不符合他的基因和气质。那你更应该是通过这个空间给品牌去赋予无形资产。所以我们从企业和品牌端要思考的是根据品牌的基因去塑造现在的发展阶段、人力配置、公司运营情况以及消费者对他的认知，最后落地到空间。第三个方面就是消费者的场景诉求。任何餐饮类型一定逃不脱就是刚刚我也讲过的这几种消费诉求。第一个就是温饱，我们讲的这种快餐店、沙县小吃这些都是属于解决温饱。不会对你的场景诉求，我也不会对你的其他的服务有什么要求，我就是解决一顿饭的问题。第二个是社交，比如说我今天我请同事去吃点东西，那我可能就觉得这个空间还是要好一点。第三个就是利益交往，通过吃饭来达到目的，这时候是需要空间来给他一个束缚感的，让某个行为在这个场合下不会发生。而人际交往恰恰相反，对于消费者来说会希望越随意越好。像我们之前做的盟重以及现在做的这些餐饮，我们就以一种空间的形式，让消费者消解掉束缚感。比如说桌椅板凳，通过一些空间的设计和编排让消费者达到一个更轻松的环境。所以这三个大的层面，会是我做设计目前梳理出来的切入点。

凤凰湖南：是什么吸引您想进入潇湘设计书院再学习？

毛圣清：现在我们这一代的设计师，很多在学校其实是没有好好学习的。所以说我们缺乏系统性的知识，在书院一方面可以接收一些相对更系统的学习。另一方面呢，我们也希望去跳出来，让更多的同行、设计师，能够再讨论我们面前的创作，做一个检验。书院对于我来说不仅是过来学习，它更多起到的是检验作用。现在我们的一些想法，包括我们今天交流的一些观点其实我们平时也会交流。这个东西到底对不对，也会去检验它。

凤凰湖南：那你有没有比较喜欢哪个导师的课？

毛圣清：黄海华教授。他会分享更多的以商业为主的东西，比如说会讲对于设计的一些基础逻辑的设置。我觉得重新接受基础的东西，不管是从企业经营管理，还是设计的底层逻辑。会让我更加思考设计的本质，而不是说追求结果，设计出来是一个什么样的风格。时间没有很久，也就是一整天。但是我觉得那个收获还是比较大。毕竟他是走在前面的人，他会把自己这么多年总结出来的东西拿出来分享，很多他从前遇到的问题其实就是我今天遇到的问题。